落地頁(yè)面怎么設(shè)計(jì)提升轉(zhuǎn)化效果

　　落地頁(yè)。是提升轉(zhuǎn)化的源頭，落地頁(yè)優(yōu)化小技巧：咨詢?nèi)肟?咨詢?nèi)肟?nbsp; 咨詢?nèi)肟?重要的事情說(shuō)三遍

　　如果你想要轉(zhuǎn)化更多的潛在客戶或是增加銷售額，那么你需要的是一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的落地頁(yè) (Landing Page)。根據(jù) Hubspot 的數(shù)據(jù)[1]，擁有超過(guò) 30 個(gè)落地頁(yè)的公司所獲取的客戶轉(zhuǎn)化率，是少于 10 個(gè)落地頁(yè)的公司的 7 倍。

　　落地頁(yè)是獨(dú)立的網(wǎng)頁(yè)，專為特定的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或搜索廣告而設(shè)計(jì)。當(dāng)用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果、電子郵件或廣告中的鏈接時(shí)，落地頁(yè)就是用戶「落地」的地方。

　　與通常具有許多目標(biāo)并鼓勵(lì)探索的網(wǎng)頁(yè)不同，落地頁(yè)通常會(huì)引導(dǎo)用戶完成明確的行為召喚 (Call to Action)，例如購(gòu)買、訂閱資訊或是取得聯(lián)絡(luò)。

　　首頁(yè)和落地頁(yè)之間主要的區(qū)別

　　首先我們要明確首頁(yè)(Homepage)與落地頁(yè)之間的區(qū)別是什么。從 unbounce [2] 給出的示例圖我們可以看到首頁(yè)和落地頁(yè)明顯不同的布局，首頁(yè)有許多鏈接，而落地頁(yè)只有一個(gè)。

　　△ unbounce 對(duì)首頁(yè)和落地頁(yè)之間區(qū)別示例

　　首頁(yè)通常會(huì)有許多潛在的干擾因素，落地頁(yè)卻非常聚焦。落地頁(yè)上的鏈接越少，轉(zhuǎn)化率就越高，這就是為什么專業(yè)營(yíng)銷人員總會(huì)使用落地頁(yè)來(lái)作為其流量的目的地。

　　那么，我們要如何創(chuàng)建落地頁(yè)面來(lái)引導(dǎo)用戶，又不借助操控技巧或灰色策略 (Dark Pattern) 呢？關(guān)鍵在于明確的焦點(diǎn)、有說(shuō)服力的宣傳說(shuō)明、經(jīng)過(guò)深思熟慮的設(shè)計(jì)和持續(xù)的測(cè)試驗(yàn)證。

　　開(kāi)始設(shè)計(jì)之前，我們必須要有一個(gè)明確的焦點(diǎn)，即清晰地定義我們的價(jià)值主張 (Value Proposition)

　　清晰地定義我們的主張

　　當(dāng)用戶訪問(wèn)落地頁(yè)時(shí)，你只有不到 8 秒的時(shí)間來(lái)吸引他們的注意力[3]。創(chuàng)建落地頁(yè)的第一步，是明確這個(gè)頁(yè)面是用來(lái)做什么的，并盡可能簡(jiǎn)明有效地傳遞這個(gè)信息。這個(gè)信息通常被稱為「價(jià)值主張」。

　　我們可以通過(guò)一句話來(lái)向用戶傳遞價(jià)值主張。這句話由兩個(gè)部分組成：你能解決什么問(wèn)題（或者提供什么服務(wù)）？你將如何做到？

　　例如 Skype 的價(jià)值主張是：

　　「Skype 可以讓你輕松保持聯(lián)系，通話、聊天和協(xié)作?！?/p>

　　第一部分概述了它提供的服務(wù)，第二部分則說(shuō)明了服務(wù)的具體方式。

　　△ Skype 的價(jià)值主張同時(shí)體現(xiàn)了所提供的服務(wù)和服務(wù)方式

　　但要注意，你的價(jià)值主張很容易變得毫無(wú)意義。例如「一流」、「友好」等修飾詞是任何公司都可以拿來(lái)套用的。為了避免言之無(wú)物，審視一下你的價(jià)值主張的對(duì)立面是否依然能闡述有效的立場(chǎng)。例如，如果你的價(jià)值主張是：

　　「我們以合理的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品?！?/p>

　　那它的對(duì)立面將變得毫不可?。?/p>

　　「我們以天價(jià)提供劣質(zhì)產(chǎn)品?！?/p>

　　這就體現(xiàn)出你的價(jià)值主張言之無(wú)物了。

　　但如果你的價(jià)值主張是：

　　「我們向獨(dú)具慧眼的買家提供手工產(chǎn)品?！?/p>

　　那它的對(duì)立面將同樣有效：

　　「我們向大眾市場(chǎng)提供工廠制造的產(chǎn)品?！?/p>

　　當(dāng)然，你的價(jià)值主張不必局限于這一句話。你可以羅列出你能夠提供的所有優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)并加以描述。

　　△ Pipedrive 很好地羅列出了產(chǎn)品的服務(wù)特點(diǎn)

　　表明了價(jià)值主張后，接下來(lái)就該考慮你的行為召喚 (Call to Action) 了。

　　明確你的行為召喚

　　每個(gè)落地頁(yè)都需要明確的行為召喚：你希望用戶做什么?

　　為了讓你的落地頁(yè)聚焦，提升用戶操作的幾率，你要克制住設(shè)置過(guò)多行為召喚的沖動(dòng)。比如，引導(dǎo)用戶在社交媒體上關(guān)注你的同時(shí)，也會(huì)分散他們完成主行為召喚的注意力。

　　通常設(shè)置一主一次兩個(gè)行為召喚是合適的。當(dāng)主行為召喚是「取得聯(lián)絡(luò)」或者「購(gòu)買」時(shí)，次行為召喚就可以是「訂閱資訊」，這為沒(méi)有選擇主行為召喚的用戶提供了一個(gè)合適的備選。

　　次行為召喚的設(shè)計(jì)相對(duì)而言不用過(guò)于突出，可以展示在頁(yè)面下方，甚至在退出頁(yè)面時(shí)的浮層上。不過(guò)，部分用戶對(duì)彈窗非常抵觸，所以要謹(jǐn)慎使用彈窗。

　　△ 盡管彈窗有時(shí)候挺煩人的，這仍是個(gè)不錯(cuò)的在退出時(shí)喚起次行為召喚的彈窗應(yīng)用案例

　　但即使你能順利地引導(dǎo)用戶達(dá)成行為召喚，有時(shí)也仍然避免不了其他因素使他們失望。為了應(yīng)對(duì)這種情況，你需要了解問(wèn)題所在并找到解決方法，這就是我們通常說(shuō)的異議處理 (Objection Handling)。

　　理解用戶異議

　　阻止用戶在落地頁(yè)上操作的原因是什么？是因?yàn)橐杖∵\(yùn)費(fèi)，或者是擔(dān)心隱私問(wèn)題？相比競(jìng)對(duì)，你的商品看起來(lái)過(guò)于昂貴？

　　如果你不能輕松地羅列出用戶可能提出的反對(duì)意見(jiàn)，你可能需要通過(guò)用研來(lái)找到答案。

　　不必?fù)?dān)心這會(huì)花費(fèi)很多精力，只需在落地頁(yè)加上一個(gè)單問(wèn)題調(diào)查即可。你可以在用戶沒(méi)有進(jìn)行任何操作就離開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，向他們提出一個(gè)問(wèn)題：

　　「決定離開(kāi)了嗎？請(qǐng)告訴我們不注冊(cè)的原因吧，那將會(huì)很有幫助?！?/p>

　　你可以向用戶列出一些可能的選項(xiàng)，或者讓用戶自行補(bǔ)充。

　　△ 單問(wèn)題調(diào)查就可以幫你知道為什么用戶不進(jìn)行操作

　　一旦了解到原因，你就可以開(kāi)始著手解決它們了。

　　理想情況下，這意味著你得消除障礙，例如提供免費(fèi)送貨或退款保證。如果無(wú)法消除，也要盡可能在頁(yè)面的文案中有相應(yīng)的反饋。對(duì)于異議，解決總是好過(guò)忽略的。

　　例如，麥當(dāng)勞知道許多人聲稱他們的雞肉來(lái)自禽類肉質(zhì)較差的部位。麥當(dāng)勞沒(méi)有無(wú)視這些顧慮，而是直接通過(guò)他們的網(wǎng)站主動(dòng)澄清。

　　如果你想要轉(zhuǎn)化更多的潛在客戶或是增加銷售額，那么你需要的是一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的落地頁(yè) (Landing Page)。根據(jù) Hubspot 的數(shù)據(jù)[1]，擁有超過(guò) 30 個(gè)落地頁(yè)的公司所獲取的客戶轉(zhuǎn)化率，是少于 10 個(gè)落地頁(yè)的公司的 7 倍。

　　落地頁(yè)是獨(dú)立的網(wǎng)頁(yè)，專為特定的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或搜索廣告而設(shè)計(jì)。當(dāng)用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果、電子郵件或廣告中的鏈接時(shí)，落地頁(yè)就是用戶「落地」的地方。

　　與通常具有許多目標(biāo)并鼓勵(lì)探索的網(wǎng)頁(yè)不同，落地頁(yè)通常會(huì)引導(dǎo)用戶完成明確的行為召喚 (Call to Action)，例如購(gòu)買、訂閱資訊或是取得聯(lián)絡(luò)。

　　首頁(yè)和落地頁(yè)之間主要的區(qū)別

　　首先我們要明確首頁(yè)(Homepage)與落地頁(yè)之間的區(qū)別是什么。從 unbounce [2] 給出的示例圖我們可以看到首頁(yè)和落地頁(yè)明顯不同的布局，首頁(yè)有許多鏈接，而落地頁(yè)只有一個(gè)。

　　△ unbounce 對(duì)首頁(yè)和落地頁(yè)之間區(qū)別示例

　　首頁(yè)通常會(huì)有許多潛在的干擾因素，落地頁(yè)卻非常聚焦。落地頁(yè)上的鏈接越少，轉(zhuǎn)化率就越高，這就是為什么專業(yè)營(yíng)銷人員總會(huì)使用落地頁(yè)來(lái)作為其流量的目的地。

　　那么，我們要如何創(chuàng)建落地頁(yè)面來(lái)引導(dǎo)用戶，又不借助操控技巧或灰色策略 (Dark Pattern) 呢？關(guān)鍵在于明確的焦點(diǎn)、有說(shuō)服力的宣傳說(shuō)明、經(jīng)過(guò)深思熟慮的設(shè)計(jì)和持續(xù)的測(cè)試驗(yàn)證。

　　開(kāi)始設(shè)計(jì)之前，我們必須要有一個(gè)明確的焦點(diǎn)，即清晰地定義我們的價(jià)值主張 (Value Proposition)

　　清晰地定義我們的主張

　　當(dāng)用戶訪問(wèn)落地頁(yè)時(shí)，你只有不到 8 秒的時(shí)間來(lái)吸引他們的注意力[3]。創(chuàng)建落地頁(yè)的第一步，是明確這個(gè)頁(yè)面是用來(lái)做什么的，并盡可能簡(jiǎn)明有效地傳遞這個(gè)信息。這個(gè)信息通常被稱為「價(jià)值主張」。

　　我們可以通過(guò)一句話來(lái)向用戶傳遞價(jià)值主張。這句話由兩個(gè)部分組成：你能解決什么問(wèn)題（或者提供什么服務(wù)）？你將如何做到？

　　例如 Skype 的價(jià)值主張是：

　　「Skype 可以讓你輕松保持聯(lián)系，通話、聊天和協(xié)作?！?/p>

　　第一部分概述了它提供的服務(wù)，第二部分則說(shuō)明了服務(wù)的具體方式。

　　△ Skype 的價(jià)值主張同時(shí)體現(xiàn)了所提供的服務(wù)和服務(wù)方式

　　但要注意，你的價(jià)值主張很容易變得毫無(wú)意義。例如「一流」、「友好」等修飾詞是任何公司都可以拿來(lái)套用的。為了避免言之無(wú)物，審視一下你的價(jià)值主張的對(duì)立面是否依然能闡述有效的立場(chǎng)。例如，如果你的價(jià)值主張是：

　　「我們以合理的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品?！?/p>

　　那它的對(duì)立面將變得毫不可取：

　　「我們以天價(jià)提供劣質(zhì)產(chǎn)品?！?/p>

　　這就體現(xiàn)出你的價(jià)值主張言之無(wú)物了。

　　但如果你的價(jià)值主張是：

　　「我們向獨(dú)具慧眼的買家提供手工產(chǎn)品?！?/p>

　　那它的對(duì)立面將同樣有效：

　　「我們向大眾市場(chǎng)提供工廠制造的產(chǎn)品?！?/p>

　　當(dāng)然，你的價(jià)值主張不必局限于這一句話。你可以羅列出你能夠提供的所有優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)并加以描述。

　　△ Pipedrive 很好地羅列出了產(chǎn)品的服務(wù)特點(diǎn)

　　表明了價(jià)值主張后，接下來(lái)就該考慮你的行為召喚 (Call to Action) 了。

　　明確你的行為召喚

　　每個(gè)落地頁(yè)都需要明確的行為召喚：你希望用戶做什么?

　　為了讓你的落地頁(yè)聚焦，提升用戶操作的幾率，你要克制住設(shè)置過(guò)多行為召喚的沖動(dòng)。比如，引導(dǎo)用戶在社交媒體上關(guān)注你的同時(shí)，也會(huì)分散他們完成主行為召喚的注意力。

　　通常設(shè)置一主一次兩個(gè)行為召喚是合適的。當(dāng)主行為召喚是「取得聯(lián)絡(luò)」或者「購(gòu)買」時(shí)，次行為召喚就可以是「訂閱資訊」，這為沒(méi)有選擇主行為召喚的用戶提供了一個(gè)合適的備選。

　　次行為召喚的設(shè)計(jì)相對(duì)而言不用過(guò)于突出，可以展示在頁(yè)面下方，甚至在退出頁(yè)面時(shí)的浮層上。不過(guò)，部分用戶對(duì)彈窗非常抵觸，所以要謹(jǐn)慎使用彈窗。

　　△ 盡管彈窗有時(shí)候挺煩人的，這仍是個(gè)不錯(cuò)的在退出時(shí)喚起次行為召喚的彈窗應(yīng)用案例

　　但即使你能順利地引導(dǎo)用戶達(dá)成行為召喚，有時(shí)也仍然避免不了其他因素使他們失望。為了應(yīng)對(duì)這種情況，你需要了解問(wèn)題所在并找到解決方法，這就是我們通常說(shuō)的異議處理 (Objection Handling)。

　　理解用戶異議

　　阻止用戶在落地頁(yè)上操作的原因是什么？是因?yàn)橐杖∵\(yùn)費(fèi)，或者是擔(dān)心隱私問(wèn)題？相比競(jìng)對(duì)，你的商品看起來(lái)過(guò)于昂貴？

　　如果你不能輕松地羅列出用戶可能提出的反對(duì)意見(jiàn)，你可能需要通過(guò)用研來(lái)找到答案。

　　不必?fù)?dān)心這會(huì)花費(fèi)很多精力，只需在落地頁(yè)加上一個(gè)單問(wèn)題調(diào)查即可。你可以在用戶沒(méi)有進(jìn)行任何操作就離開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，向他們提出一個(gè)問(wèn)題：

　　「決定離開(kāi)了嗎？請(qǐng)告訴我們不注冊(cè)的原因吧，那將會(huì)很有幫助。」

　　你可以向用戶列出一些可能的選項(xiàng)，或者讓用戶自行補(bǔ)充。

　　△ 單問(wèn)題調(diào)查就可以幫你知道為什么用戶不進(jìn)行操作

　　一旦了解到原因，你就可以開(kāi)始著手解決它們了。

　　理想情況下，這意味著你得消除障礙，例如提供免費(fèi)送貨或退款保證。如果無(wú)法消除，也要盡可能在頁(yè)面的文案中有相應(yīng)的反饋。對(duì)于異議，解決總是好過(guò)忽略的。

　　例如，麥當(dāng)勞知道許多人聲稱他們的雞肉來(lái)自禽類肉質(zhì)較差的部位。麥當(dāng)勞沒(méi)有無(wú)視這些顧慮，而是直接通過(guò)他們的網(wǎng)站主動(dòng)澄清。